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Im heutigen, hart umkämpften digitalen Markt sind starke Marken zu einem vertretbaren, wachsenden Wert geworden. Während die Kosten für Online-Werbung steigen, geraten viele Unternehmen in eine teure „Klickkostenfalle“ – sie verpulvern Budgets für Pay-per-Click, nur um ihre aktuellen Umsätze zu verteidigen, statt neue Kundschaft zu gewinnen. Das Gegenmittel, wie es Top-Marken vormachen, ist eine full-funnel , die Balance zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigem performance marketing hält. So entstehen sich gegenseitig verstärkende Effekte, höhere Effizienz und nachhaltiges Wachstum. In diesem Beitrag erfährst du, warum Markenstärke wichtiger denn je ist, wie steigende Digitalkosten Marketer unter Druck setzen und warum die Verbindung von Marken- und Performance-Taktiken der einzige Weg ist, um der Klickkostenfalle zu entkommen und langfristig erfolgreich zu bleiben.
Der Markenvorteil: Ein verteidigbarer, wachsender Vermögenswert
Eine starke Marke ist nicht nur ein Logo oder ein Slogan - sie ist ein strategischer Vermögenswert, der im Laufe der Zeit an Wert gewinnt, ähnlich wie Geld, das mit Zinsen wächst. Markenwert schafft "mentale Verfügbarkeit", d.h. deine Marke ist die erste, an die ein Kunde denkt, wenn er etwas kaufen will. So entsteht ein "mentaler Graben" um dein Unternehmen - ein Puffer gegen die Konkurrenz. Coca-Cola zum Beispiel hat über ein Jahrhundert lang in Werbung und Vertrieb investiert und so den Wert der Marke Coke stetig gesteigert. Einigen Schätzungen zufolge müsste ein Konkurrent 81,5 Milliarden Dollar aufwenden, um Coca-Colas Markenbekanntheit zu erreichen. Mit anderen Worten: Die Marke Coca-Cola wirkt wie ein unüberwindbarer Graben, der durch kontinuierliche Marketinginvestitionen geschaffen wurde. Starke Marken gewinnen an Wert durch erhöhte Sichtbarkeit, Loyalität und Marktdominanz. Sie ziehen treue Kunden an, haben Preissetzungsmacht und ziehen sogar bessere Talente und Partnerschaften an. In einer digitalen Landschaft, in der über Nacht neue Konkurrenten auftauchen, ist die Stärke einer Marke einer der wenigen dauerhaften Wettbewerbsvorteile, die nicht einfach kopiert werden können.
Entscheidend ist, dass Markenaufbau ähnlich wie der Zinseszins funktioniert. Kleine Gewinne summieren sich "allmählich, dann plötzlich", wie das berühmte Sprichwort sagt. Jede wirksame Werbung oder positive Erfahrung macht deine Marke ein wenig bekannter, was wiederum die Kundenakquise in Zukunft einfacher und günstiger macht. Im Laufe der Zeit erwirtschaften starke Marken steigende Renditen: Deine heutigen Marketinginvestitionen zahlen sich noch Jahre später in Form von Vertrautheit, Vertrauen und Vorliebe der Kundschaft aus. Aus diesem Grund empfehlen Marketingvordenker dringend, Markenausgaben als Investitionen und nicht als Ausgaben zu betrachten. Wie das B2B Institute bei LinkedIn es ausdrückt, "ist die Marke ein zusammengesetzter Vermögenswert, der alle strategischen Ziele und Rentabilitätsergebnisse antreibt". Wer in die Marke investiert, verdient effektiv "Zinsen" auf diese Bemühungen, während diejenigen, die das nicht tun, Wachstum liegen lassen. Kurz gesagt: Eine robuste Marke ist ein vertretbarer und sich gegenseitig verstärkender Vermögenswert – ein Bollwerk gegen die Konkurrenz und ein Wachstumsmotor, der mit der Zeit immer mehr Fahrt aufnimmt.
Die steigenden Kosten von Klicks: Die "Klick-Kosten-Falle"
Während sich markenbasiertes Wachstum über die Zeit verstärkt, setzen viele Marketer heute auf kurzfristigem performance marketing – also auf Pay-per-Click (PPC)-Anzeigen, Paid Social und Retargeting, die sofort Conversions bringen. Diese Taktiken sind verlockend, weil sie messbar und schnell sind, werden jedoch auch immer teurer. Tatsächlich sind die Kosten für digitale Werbung branchenübergreifend in die Höhe geschnellt. Laut aktuellen Daten sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) für Suchanzeigen im ersten Quartal 2024 weltweit um über 15 % gestiegen (im Jahresvergleich). Im Einzelhandel ist es noch härter: Die CPCs für Suchanzeigen im Retail sind in den letzten fünf Jahren um beeindruckende 40-50 % gestiegen. Diese Klickpreis-Inflation (frech als "Clickflation" bezeichnet) wird durch wachsenden Wettbewerb – mehr Marken bieten auf dieselben Keywords – und durch Algorithmusänderungen auf den großen Werbeplattformen befeuert. Kurz gesagt, übersteigt die Nachfrage nach digitalen Werbeeinblendungen das Angebot und treibt die Preise nach oben.
Das Ergebnis? Für Unternehmen, die stark auf Performance-Anzeigen setzen, wird es immer schwieriger, ihre Rentabilität aufrechtzuerhalten, weil sie immer mehr Geld ausgeben müssen, nur um denselben Traffic zu bekommen. Der Marketing-Veteran Avinash Kaushik hat dieses Dilemma unverblümt zusammengefasst: "Das Beste, das Allerbeste, was Performance-Marketing tun kann, ist, mir zu helfen, meinen derzeitigen Marktanteil zu verteidigen... Wenn du im Performance-Bereich fantastisch bist, ist das das Beste, was du erreichen kannst". Mit anderen Worten: Steckst du dein Budget in Google-, Facebook- oder Amazon-Anzeigen, kannst du deine Verkaufszahlen vielleicht stabil halten (+/- ein Prozentpunkt), aber bedeutendes neues Wachstum ist damit unwahrscheinlich. Am Ende landest du in einem ständigen Bieterkrieg, nur um das zu schützen, was du hast – ein klassisches Red-Queen-Szenario, bei dem man immer schneller rennt, um an derselben Stelle zu bleiben.
Diese "Klick-Kosten-Falle" zeigt sich in der veränderten Rolle des Performance-Marketings. Immer mehr Vermarkter merken, dass ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) mit jedem weiteren Dollar für PPC oder Social-Ads steigen. Oft sind viele dieser Ausgaben defensiv – sie zielen auf die gleichen Zielgruppen wie die Wettbewerber oder sogar auf den eigenen Kundenstamm ab (z. B. Bieten auf Schlüsselwörter des eigenen Markennamens, damit Konkurrenten den Traffic nicht abgreifen). Eine Branchenumfrage ergab, dass 70 % der Vermarkter planen, ihre Ausgaben für performance marketing bis 2024 auf Kosten des Markenaufbaus zu erhöhen, um kurzfristigem Druck zu begegnen. Die Jagd nach schnellen Gewinnen kann jedoch zu einem Teufelskreis werden: Wenn du Investitionen in die Marke am oberen Ende des Trichters vernachlässigst, werden weniger neue Interessenten auf deine Marke aufmerksam – am Ende musst du immer höhere Preise zahlen, um einen begrenzten Pool von Käufern am unteren Ende des Trichters zu konvertieren. Wie die Analysten von Nielsen warnen, bedeutet dieser Ansatz, "mehr Geld auszugeben, um weniger Interessenten am unteren Ende des Trichters zu konvertieren", während der Marke der Bekanntheitsgrad entzogen wird, der die Grundlage für zukünftige Verkäufe bildet. Kurz gesagt, steigende Klickkosten drücken den ROI von reinen Performance-Taktiken, und viele Marken erkennen, dass sie im Grunde genommen das Wachstum von Big-Tech-Werbeplattformen mieten, statt eine eigene Nachfragequelle aufzubauen. Um dieser Falle zu entkommen, müssen wir über den unteren Teil des Trichters hinausblicken.
Full-Funnel Mastery: Die Kombination von Marke und Leistung für nachhaltiges Wachstum
Um aus der Kostenspirale bei den Werbekosten auszubrechen, ist eine full-funnel Strategie nötig – eine Strategie, die sowohl den Markenaufbau als auch das performance marketing umfasst. Statt einer Entweder-Oder-Entscheidung erkennen smarte Marketer, dass es ein Sowohl-als-auch sein muss. Die Idee ist simpel: Markenmarketing im oberen Trichter (z. B. reichweitenstarke Kampagnen, Video, PR, Inhalte, Sponsoring) schafft Nachfrage und Begehrlichkeit für dein Produkt und setzt Anker im Kopf der Zielgruppe. Das performance marketing im unteren Trichter (Suchanzeigen, gezielte soziale Netzwerke, E-Mail, Retargeting) erntet dann diese Nachfrage, holt Kaufbereite im Markt ab und wandelt Interesse in Verkäufe. Wenn diese Maßnahmen ineinandergreifen, wird der gesamte Trichter effizienter.
Der Aufbau einer Marke ist der Grund stein für Performance Marketing. Wenn Verbraucher mit deiner Marke vertraut sind, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass sie auf deine Anzeigen klicken oder sich für dich entscheiden, sobald sie kaufbereit sind – selbst wenn ein Wettbewerber nur einen Klick entfernt ist. Dies verringert die Abhängigkeit von kostspieligen bezahlten Anzeigen für jeden Verkauf, da ein größerer Anteil der Kundschaft dich namentlich sucht oder über organische Kanäle kommt. Außerdem hat eine vertrauenswürdige Marke oft eine höhere Conversionsrate – Kundinnen und Kunden zögern weniger, bei einem Namen zu kaufen, den sie kennen und dem sie vertrauen. Darüber hinaus kann eine starke Marke Premiumpreise unterstützen, da sie mit Qualität assoziiert wird und Menschen bereit sind, mehr zu zahlen. All diese Effekte bedeuten, dass jeder Dollar, der für die Leistung ausgegeben wird, mehr Wirkung zeigt, wenn die Marke stark ist. Wie eine Marketing-Führungskraft feststellte, haben nachhaltige Investitionen in Upper-Funnel-Kanäle wie TV und Podcasts "nicht nur selbst ein erhebliches Wachstum erzeugt, sondern auch die Ergebnisse unserer traditionellen Direct-Response-Kampagnen wie Google und Meta verstärkt. Als wir die Ausgaben für die Bekanntheitssteigerung reduzierten, litten unsere Leistungskanäle". Mit anderen Worten: Die Reduzierung der Markenwerbung führte zu einem Rückgang der Effizienz bei den Bottom-of-Funnel-Anzeigen. Leistung und Marke sind voneinander abhängig: Stellst du den Markenkraftstoff ab, stottert der Leistungsmotor irgendwann.
Auf der anderen Seite liefert Performance Marketing die sofortige Aktivierung und den Umsatz, den Unternehmen kurzfristig brauchen. Es ist der „Hier-und-Jetzt“-Teil des Marketings – entscheidend, um kaufbereite Käufer zu gewinnen und kurzfristige Verkaufsziele zu erreichen. Doch wie der Marketingprofessor Les Binet bekanntlich gezeigt hat, summieren sich kurzfristige Umsatzsteigerungen ohne Investitionen in die Marke nicht zu langfristigem Wachstum. Seine Forschungen (zusammen mit Peter Field) legen nahe, dass der optimale Mix für Wachstum auf lange Sicht etwa 60 % Markenaufbau und 40 % direkte Aktivierung beträgt. Wer zu stark auf Aktivierung setzt, kann zwar die Quartalszahlen steigern, bezahlt dafür jedoch mit künftigem Wachstum. Im Gegenzug können Unternehmen, die ihre Marke auch dann stützen, wenn das nicht unmittelbar mit conversions verbunden ist, ein "allmähliches und dann plötzliches" Wachstum erzielen, sobald der Markenwert greift.
Ein full-funnel -Ansatz (oder "Brand Performance"-Ansatz) schafft somit einen starken Tugendkreis: Markenbemühungen im oberen Bereich erhöhen die Effektivität der Leistungsbemühungen im unteren Bereich, und die Einnahmen aus der Leistung können in den weiteren Markenaufbau reinvestiert werden. Im Laufe der Zeit führt dies zu einem höheren ROI und einem stabileren Kundenakquisitionsmodell. In einem LinkedIn-Artikel heißt es : "Ein ausgewogener Ansatz, der markenbildende Maßnahmen mit leistungsorientierten Taktiken verbindet, kann zu nachhaltigem Wachstum und Rentabilität führen", wodurch die Abhängigkeit von kostspieligen Anzeigen verringert und die ROI verbessert wird. Anstatt sich von Monat zu Monat abzumühen, um mit Werbeaktionen und Retargeting Zahlen zu erreichen, können Vermarkter langfristige Effizienz erzielen. Eine starke Marke bedeutet, dass künftige Kunden mit weit weniger Aufforderung oder bezahlter Überzeugungsarbeit zu Ihnen kommen werden. Es ist der Unterschied zwischen dem Mieten von Aufmerksamkeit und dem Besitzen von Aufmerksamkeit: performance marketing mag heute die Miete zahlen, aber Markenmarketing baut das Haus für morgen.
Um das full-funnel zu meistern, empfehlen Experten einige strategische Veränderungen für Vermarkter:
- Reallokation des Budgets für Ausgewogenheit: Stelle sicher, dass ein gesunder Anteil des Budgets für markenbildende Maßnahmen verwendet wird - denke an Videowerbung, Markeninhalte, Sponsoring, reichweitenstarke Medien - auch wenn sie nicht sofort zu Verkäufen führen. Diese Investition zahlt sich im Laufe der Zeit aus, indem sie eine größere Pipeline an zukünftigen Käufern schafft. In der Zwischenzeit solltest du die Leistungskanäle weiter finanzieren, sie aber nicht übersättigen; erkenne, wenn zusätzliche Ausgaben nur dazu führen , dass du denselben Leuten hinterherjagst und der Ertrag abnimmt. Strebe eine Mischung an, die den aktuellen Umsatz verteidigt und gleichzeitig neue Nachfrage weckt. (Branchen-Benchmarks empfehlen ein Verhältnis von etwa 60:40 zwischen Marken- und Leistungskanälen als Ausgangspunkt, wobei dies von Unternehmen zu Unternehmen variiert).
- Integriere Botschaften über den gesamten Trichter hinweg: Stimme deine Markenbotschaften und dein kreatives Konzept auf deine Taktiken im unteren Bereich des Trichters ab. Eine starke, konsistente Markenbotschaft (deine Werte, deine Geschichte und dein Versprechen) sollte von deinen breit angelegten Anzeigen bis hin zu deinen Produktseiten fließen. Wenn Verbraucher an jedem Berührungspunkt dieselbe Kernbotschaft und dasselbe Gefühl erleben, stärkt das das Markengedächtnis. Das macht Performance-Anzeigen überzeugender, weil sie eine bereits vorhandene Geschichte im Kopf des Kunden wiedergeben, statt nur einen Preis oder eine allgemeine Aufforderung zum Handeln zu propagieren. In der Praxis könnte das bedeuten, dass du ähnliche Bilder oder Slogans aus deinen TV-Spots in deinen Retargeting-Anzeigen nutzt oder sicherstellst, dass dein sozialer Content die Markenthemen aufbaut, die du später über Suchanzeigen nutzt.
- Ganzheitlich messen: Passe die Erfolgsmetriken so an, dass sie die Auswirkungen auf full-funnel bewerten und nicht nur die conversions beim letzten Mausklick. Wenn du nur den unmittelbaren ROI pro Kanal misst, wirken Markenkampagnen unzureichend und werden gekürzt – ein Fehler, den viele Unternehmen später bereuen. Verwende stattdessen Kennzahlen wie das Volumen der Markensuche, den Direktverkehr, den Share of Voice und den Customer Lifetime Value, um die Auswirkungen des Markenmarketings auf die Nachfrage zu erfassen. Die Modellierung des Marketing-Mix oder Experimente (z. B. das Ausschalten eines Kanals in einer Testregion) helfen dabei, zu quantifizieren, wie Ausgaben im oberen Trichter die Akquisitionskosten im unteren Trichter senken. Ein großer Fallstrick ist, alle Verkäufe der letzten Anzeige zuzuschreiben, auf die ein Kunde geklickt hat. Wie Nielsen anmerkt, ist dieser letzte "Jetzt kaufen"-Klick in der Regel das Ergebnis einer langen Kette von Berührungspunkten, die das Markenmarketing in Gang gesetzt hat. Indem du den Unterstützungswert dieser Berührungspunkte misst, kannst du ein stärkeres Argument für Investitionen jenseits von Retargeting und Suchanzeigen schaffen.
Full-Funnel zu beherrschen heißt im Kern, das lange Spiel zu spielen und dennoch das kurze Spiel zu gewinnen. Dafür braucht es Disziplin, in die Marke zu investieren – auch wenn sich das vielleicht nicht schon in diesem Quartal auszahlt –, der Effekt ist jedoch exponentiell. Unternehmen, die das schaffen, vereinen das Beste aus beiden Welten: Sie generieren heute effizient Umsatz und bauen zugleich eine Marke auf, die morgen noch mehr Umsatz liefert.
Fallstudien: Marken, die mit Full-Funnel gewinnen
Viele der heutigen Top-Marken setzen auf diesen ausgewogenen Ansatz – und ihre Ergebnisse bestätigen die Kraft des full-funnel. Das vielleicht bekannteste Beispiel ist Airbnb, das mutig von starker Performance-Werbung auf klare Markenorientierung umgestellt hat. Vor 2020 gab Airbnb viel Geld für Suche und bezahlte digitale Anzeigen aus, um Buchungen zu fördern. Während der Pandemie kürzte das Unternehmen sein performance marketing jedoch um Hunderte Millionen Dollar. Die überraschende Erkenntnis war, dass der Verkehr und die Buchungen nicht einbrachen – tatsächlich blieben etwa 90 % des Verkehrs von Airbnb direkt oder organisch. Menschen suchten aufgrund der hohen Markenbekanntheit namentlich nach Airbnb – ein Zeichen, dass Airbnb zu viel Geld für Performance-Anzeigen ausgegeben hatte, die größtenteils die bereits vorhandene Nachfrage verteidigten. Der CFO von Airbnb stellte 2021 fest, dass es richtig war, die Ausgaben von Performance auf Marke zu verlagern, und CEO Brian Chesky erklärte, die Rolle des Marketings für Airbnb sei, "zu informieren, nicht Kunden zu kaufen". Kurz: Airbnb muss nicht dafür zahlen, Menschen zu überzeugen, die die Marke bereits kennen und bevorzugen; stattdessen kann das Team in Storytelling und den Ausbau der Community investieren.
Nach dieser Umstellung startete Airbnb seine erste große Markenkampagne seit fünf Jahren ("Made Possible by Hosts") und verzeichnete in den Märkten, in denen die Anzeigen liefen, einen Anstieg des gesamten Website-Traffics um 20 %. Nachfolgende Kampagnen wie "Strangers" verstärkten das Markenversprechen von Airbnb, nämlich Zugehörigkeit und Authentizität. Ende 2021 verzeichnete Airbnb sein erstes profitables Jahr, was darauf zurückzuführen ist, dass es sich mehr auf die Anziehungskraft der Marke als auf bezahlte Push-Werbung verlassen hat. Dieser dramatische Fall veranschaulicht, wie Investitionen jenseits des unteren Trichters sowohl Kosten sparen als auch das Wachstum fördern können. Airbnb entkam im Wesentlichen der Klickkostenfalle, indem es seinen Markenwert nutzte. Das Unternehmen gibt nun ungefähr das gleiche Geld für Marketing aus wie zuvor, wobei ein weitaus größerer Anteil der Stimmen aus unbezahlten oder "verdienten" Kanälen (PR, Mundpropaganda, direkter Traffic) statt aus gekauften Klicks stammt.
Airbnb ist nicht allein. Warby Parker, eine bekannte Direktvertriebsmarke für Brillen, setzte anfangs stark auf digitale Werbung, merkte aber später, dass die Kundenakquise ins Stocken geriet. Das Unternehmen erkannte, dass der Marketing-Mix breiter werden musste – inklusive der Eröffnung von Stores und Markenkampagnen –, um neue Zielgruppen zu erreichen, die über das bereits gesättigte, effiziente Online-Targeting hinausgehen. Die Gründer von Warby Parker betonten 2023, dass die Kraft ihrer Marke und die Überraschung der Kunden mit kreativen Kampagnen der Schlüssel zu weiterem Wachstum seien – und nicht einfach mehr Budget für digitale Anzeigen. Ähnlich brach Bombas (Bekleidung) mit der reinen DTC-Methode, investierte in TV- und Außenwerbung, steigerte so die Markenbekanntheit und wurde zu einem der erfolgreichsten Shark-Tank-Alumni mit über 1,4 Milliarden US-Dollar Umsatz. Diese Beispiele verdeutlichen ein gemeinsames Muster: performance marketing allein stößt irgendwann auf abnehmende Erträge, und weiter wachsen die Marken, die eine breitere Nachfrage durch Brand Storytelling, Innovation und Kundenerlebnis entfachen – Aktivitäten im oberen und mittleren Trichter.
Das haben sogar die Konsumgüterriesen längst begriffen. Marken wie Coca-Cola, Nike und Procter & Gamble investieren Milliarden ins Marketing und setzen konsequent auf den Aufbau von Markenwert. Sie wissen: Werbeaktionen und Anzeigen können den Umsatz kurzfristig ankurbeln, doch es sind die Markenaffinität und die von ihnen kultivierten Erinnerungsstrukturen, die Kundinnen und Kunden über Jahrzehnte binden. Studien zeigen, dass starke Marken Konjunkturabschwünge besser überstehen und sich schneller erholen – ein Beleg für die Widerstandsfähigkeit aus einem tiefen Reservoir an Goodwill und Bekanntheit. Umgekehrt merken Unternehmen, die ihre Markenbudgets auf null setzen und versuchen, ihr gesamtes Wachstum über Performance-Kanäle zu "kaufen", häufig, dass sie damit ihnen den Sauerstoff für ihre zukünftige Pipeline abdrehen. Die Kosten für die Kundenakquise steigen, und es wird schwer, über die aktivsten Käufer im Markt hinaus zu wachsen.
Die strategische Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Die größten Gewinner vereinen Marke und Leistung zu einem einzigen Wachstumsmotor. Diese Unternehmen behandeln Marke und Nachfrage als komplementäre Kräfte, nicht als Gegensätze. Wie der Marketing-Guru Mark Ritson sagte: "Das Rennen zum Ende des Trichters ist keine Markenwachstumsstrategie" – das heißt, langfristig gewinnt niemand, der sich nur auf Conversions setzt und die frühen Phasen der Customer Journey vernachlässigt. Top-Marken entkommen der Klickkostenfalle, indem sie in den full funnel investieren und so dafür sorgen, dass teure Klicks leichter konvertieren und insgesamt weniger nötig sind, weil viele Menschen die Marke bereits kennen und ihr vertrauen.
Schlussfolgerung: Das lange Spiel des Wachstums gewinnen
In einer Zeit steigender Preise für digitale Werbung und einer unendlichen Auswahl für die Verbraucher:innen sind die "billigen und einfachen" Wachstumshacks der Vergangenheit - wie die Arbitrage von Facebook-Anzeigen oder die Überflutung von Google mit Schlüsselwörtern - nicht mehr so billig oder einfach. Wenn du weiterhin versuchst, deine Konkurrenz für jeden Klick zu überbieten, wirst du dich auf der Stelle bewegen und jedes Quartal mehr ausgeben, um die gleichen Ergebnisse zu erzielen. Diese Klickkostenfalle ist unhaltbar. Der Ausweg besteht darin, etwas aufzubauen, das man nicht einfach mit Geld kaufen kann: eine geliebte, bekannte Marke.
Bei der Beherrschung des Full-funnel geht es im Wesentlichen darum, dein Wachstum zukunftssicher zu machen. Indem du Markenbewusstsein, Differenzierung und Loyalität kultivierst, schaffst du ein Reservoir an Kundenpräferenz, das dein gesamtes Marketing effektiver macht. Anstatt für jede Kundenakquisition eine Gebühr zu zahlen, entsteht dank organischem Interesse und Mundpropaganda ein Strom von "kostenlosem" oder kostengünstigem Traffic. Performance marketing verschwindet in diesem Modell nicht - es wird nur effizienter, auf die wertvollsten Gelegenheiten ausgerichtet und durch den Auftrieb, den die Marke bietet, unterstützt. Die Analogie zum Finanzwesen ist treffend: Performance-Ausgaben sind wie Miete - sie sind notwendig, um die Dinge am Laufen zu halten, während Markeninvestitionen wie der Aufbau von Eigenkapital sind - ein Vermögenswert, der im Laufe der Zeit wächst und Dividenden abwirft. Kluge Unternehmen zahlen sowohl die Miete als auch die Hypothek.
Marketer, die ihre Stakeholder von dieser Strategie überzeugen wollen, können ihre Argumente sowohl mit Daten als auch mit Erzählungen untermauern. Weise auf die steigenden Kosten pro Klick und den sinkenden ROI des Status quo hin. Erzähl Geschichten wie die von Airbnb, wo das Zurückfahren der Performance-Ausgaben das Endergebnis tatsächlich verbessert hat, weil die Marke stark war. Mach deutlich, dass selbst Marken, die in der digitalen Welt zu Hause sind, inzwischen Super-Bowl-Anzeigen schalten oder breit angelegte Kampagnen starten, weil sie mit Facebook und Google allein nicht mehr weiterkommen. Und, vielleicht am wichtigsten, erinn alle daran, dass Marketing keine Kostenstelle ist, sondern eine Investition in Wachstum - und wie bei jeder Investition ist ein ausgewogenes Portfolio (in diesem Fall aus Marken- und Performance-Initiativen) der Schlüssel zur Risikominimierung und zur Maximierung der Rendite.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass du der Klickkostenfalle entkommen kannst, indem du dich auf die Grundlagen des Marketings besinnst: Du musst deine Kundschaft kennen, eine Marke schaffen, die sie wirklich schätzen, und diesen Wert in jeder Phase der Reise konsequent kommunizieren. Ja, biete auf die richtigen Keywords und optimiere die Conversion – aber bleib nicht dabei stehen. Schaffe von vornherein Begehrlichkeit und Loyalität, nicht nur Angebote und Klicks am Ende. Die Marken, die heute und morgen gewinnen, sind diejenigen, die langfristig aufbauen und gleichzeitig kurzfristig handeln. Wenn du das Full-Funnel beherrschst, gewinnst du nicht nur einen Klick, sondern Herz, Verstand und Loyalität deiner Kundschaft – und das ist viel wertvoller. Und das ist letztlich der Grund, warum Top-Marken weiter wachsen, egal wie hoch die Klickkosten steigen.
Quellen: Die Erkenntnisse und Beispiele in diesem Artikel stützen sich auf Branchenforschung und Expertenanalysen, darunter das B2B Institute von LinkedIn zum Thema Marke als zusammengesetzter Vermögenswert, Daten zu steigenden digitalen Werbekosten und "Clickflation", der Marketingbericht 2024 von Nielsen zu Budgettrends sowie Fallstudien zu Synergien und Verschiebungen zwischen Marke und Leistung (Airbnb, Warby Parker usw.). Diese Quellen unterstreichen die zentrale Prämisse, dass ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Marken- und performance marketing für ein nachhaltiges Wachstum in der heutigen Zeit unerlässlich ist.
Referenzen:
- LinkedIn B2B Institute - "Brand as a Compounding Asset"
https://www.b2binstitute.org/thought-leadership/brand-building
Erörtert das Konzept des Markenwerts als langfristiger, sich gegenseitig verstärkender Vorteil. - Avinash Kaushik - "Brand vs Performance" (Blog + YouTube)
https://www.kaushik.net/avinash/brand-marketing-vs-performance-marketing/
Sein Zitat "performance marketing verteidigt Marktanteile" wird oft zitiert. - Airbnb Investorentag und Änderung der Marketingstrategie
- Airbnb über Marketing: https://investors.airbnb.com
- Zusammenfassender Artikel: https://www.campaignlive.com/article/airbnb-reduces-marketing-spend-sees-stronger-returns/1716165
- Les Binet & Peter Field - "The Long and the Short of It" (IPA Research)
https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it
Für langfristiges Wachstum wurde die 60/40-Regel für Marken- und Leistungsausgaben aufgestellt. - Nielsen Marketing Mix Modeling Reports (Ausgabe 2024)
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Diskutiert full-funnel , Budget-Fehlallokation und steigende CAC-Trends. - Mark Ritson - "The Race to the Bottom of the Funnel"
https://marketingweek.com/mark-ritson-brand-activation/
plädiert für ausgewogene Marken- und Leistungsstrategien. - Search Ad Cost Trends (z.B. Tinuiti Q1 2024 CPC Report)
https://tinuiti.com/blog/paid-search/google-search-cpc-trends/
dokumentiert CPC-Erhöhungen und Wettbewerbsdruck. - Warby Parker Wachstumsmodell & IPO-Anmeldungen
- Bombas Marketing-Entwicklung
https://www.businessinsider.com/bombas-growth-shark-tank-2021-3 - Nielsens Bericht "Warum Marken wichtig sind" (2023)
https://www.nielsen.com/insights/2023/why-brands-still-matter-in-the-age-of-performance-marketing/
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