Auf dem heutigen wettbewerbsintensiven digitalen Markt sind starke Marken zu einem vertretbaren, wachsenden Wert geworden. Da die Kosten für Online-Werbung in die Höhe schießen, befinden sich viele Unternehmen in einer kostspieligen "Klickkostenfalle" - sie geben ihr Budget für Pay-per-Click-Anzeigen aus, nur um ihre aktuellen Umsätze zu verteidigen, anstatt neue Kunden zu gewinnen. Das Gegenmittel, wie es von Top-Marken praktiziert wird, ist eine full-funnel , die einen Ausgleich zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigem Performance-Marketing schafft. Dieser Ansatz schafft Vorteile, die sich gegenseitig verstärken, eine größere Effizienz und ein nachhaltiges Wachstum. In diesem Beitrag gehen wir der Frage nach, warum Markenstärke wichtiger denn je ist, wie steigende Kosten für digitale Werbung die Vermarkter unter Druck setzen und warum die Kombination von Marken- und Performance-Taktiken der einzige Weg ist, der Klickkostenfalle zu entkommen und langfristig erfolgreich zu sein.
Der Markenvorteil: Ein verteidigbarer, wachsender Vermögenswert
Eine starke Marke ist nicht nur ein Logo oder ein Slogan - sie ist ein strategischer Vermögenswert, der im Laufe der Zeit an Wert gewinnt, ähnlich wie Geld mit Zinseszins. Markenwert sorgt für "mentale Verfügbarkeit", d. h. Ihre Marke kommt einem Kunden als erstes in den Sinn, wenn er etwas kaufen möchte. So entsteht ein "mentaler Graben" um Ihr Unternehmen - ein Puffer gegen Konkurrenten. Coca-Cola zum Beispiel hat über ein Jahrhundert lang in Werbung und Vertrieb investiert, wodurch der Wert der Marke Coke stetig gestiegen ist. Einigen Schätzungen zufolge müsste ein Konkurrent 81,5 Milliarden Dollar aufwenden, um den Bekanntheitsgrad der Marke Coca-Cola zu erreichen. Mit anderen Worten: Die Marke Coca-Cola wirkt wie ein unüberwindbarer Graben, der durch kontinuierliche Marketinginvestitionen geschaffen wurde. Starke Marken gewinnen an Wert durch erhöhte Sichtbarkeit, Loyalität und Marktdominanz. Sie ziehen treue Kunden an, verfügen über Preismacht und ziehen sogar bessere Talente und Partnerschaften an. In einer digitalen Landschaft, in der über Nacht neue Konkurrenten auftauchen, ist Markenstärke einer der wenigen dauerhaften Wettbewerbsvorteile, die nicht einfach kopiert werden können.
Entscheidend ist, dass der Markenaufbau ähnlich wie der Zinseszins funktioniert. Kleine Gewinne summieren sich "allmählich, dann plötzlich", wie das berühmte Sprichwort sagt. Jede wirksame Werbung oder positive Erfahrung macht die Marke ein wenig bekannter, was wiederum die Kundenakquise in Zukunft einfacher und billiger macht. Im Laufe der Zeit erwirtschaften starke Marken steigende Renditen: Ihre heutigen Marketinginvestitionen zahlen sich noch Jahre später in Form von Vertrautheit, Vertrauen und Vorliebe der Kunden aus. Aus diesem Grund empfehlen Marketingvordenker den Unternehmen dringend, Markenausgaben als Investitionen und nicht als Ausgaben zu betrachten. Wie das B2B Institute bei LinkedIn es ausdrückt, "ist die Marke ein zusammengesetzter Vermögenswert, der alle strategischen Ziele und Rentabilitätsergebnisse antreibt". Unternehmen, die in die Marke investieren, verdienen effektiv "Zinsen" auf diese Bemühungen, während diejenigen, die das nicht tun, Wachstum auf dem Tisch liegen lassen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine robuste Marke ein vertretbarer und sich gegenseitig verstärkender Vermögenswert ist - ein Bollwerk gegen die Konkurrenz und ein Wachstumsmotor, der mit der Zeit an Schwung gewinnt.
Die steigenden Kosten von Klicks: Die "Klick-Kosten-Falle"
Während sich das markenbasierte Wachstum im Laufe der Zeit steigert, sind viele Vermarkter heute mit kurzfristigem Performance Marketing beschäftigt - mit Dingen wie Pay-per-Click (PPC)-Anzeigen, bezahlten sozialen Netzwerken und Retargeting, die zu sofortigen Konversionen führen. Diese Taktiken sind sehr attraktiv, weil sie messbar und schnell sind, aber sie werden auch immer teurer. Tatsächlich sind die Kosten für digitale Werbung branchenübergreifend in die Höhe geschnellt. Jüngsten Daten zufolge sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) für Suchanzeigen im ersten Quartal 2024 weltweit um über 15 % gestiegen (im Vergleich zum Vorjahr). Werbetreibende im Einzelhandel haben es sogar noch schlimmer - die CPCs für Suchanzeigen im Einzelhandel sind in den letzten fünf Jahren um erstaunliche 40-50 % gestiegen. Diese Inflation der Klickpreise (frech als "Clickflation" bezeichnet) wird durch den zunehmenden Wettbewerb (mehr Marken bieten auf dieselben Keywords) sowie durch Algorithmusänderungen auf den großen Werbeplattformen angeheizt. Einfach ausgedrückt, übersteigt die Nachfrage nach digitalen Werbeeinblendungen das Angebot und treibt die Preise nach oben.
Das Ergebnis? Für Unternehmen, die stark auf Performance-Anzeigen setzen, wird es immer schwieriger, ihre Rentabilität aufrechtzuerhalten, da sie immer mehr Geld ausgeben müssen, nur um den gleichen Traffic zu erhalten. Der Marketing-Veteran Avinash Kaushik hat dieses Dilemma unverblümt zusammengefasst: "Das Beste, das Allerbeste, was Performance Marketing tun kann, ist, mir zu helfen, meinen derzeitigen Marktanteil zu verteidigen... Wenn Sie fantastisch in Performance sind, ist das das Beste, was Sie tun können". Mit anderen Worten: Wenn Sie Ihr Budget in Google-, Facebook- oder Amazon-Anzeigen stecken, können Sie Ihre Verkaufszahlen vielleicht stabil halten (+/- ein Prozentpunkt), aber es ist unwahrscheinlich, dass Sie damit ein bedeutendes neues Wachstum erzielen. Sie enden in einem ständigen Bieterkrieg, nur um das zu schützen, was Sie haben - ein klassisches Red-Queen-Szenario, bei dem man immer schneller rennt, um an der gleichen Stelle zu bleiben.
Diese "Klick-Kosten-Falle" zeigt sich in der sich verändernden Rolle der Performance-Marketing-Budgets. Immer mehr Vermarkter stellen fest, dass ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) mit jedem weiteren Dollar, den sie für PPC- oder Social-Ads ausgeben, steigen. Oft sind viele dieser Ausgaben defensiv - sie zielen auf die gleichen Zielgruppen wie die der Wettbewerber oder sogar auf den eigenen Kundenstamm ab (z. B. Bieten auf Schlüsselwörter Ihres Markennamens, damit Konkurrenten Ihnen diesen Traffic nicht wegnehmen). Eine Branchenumfrage ergab, dass 70 % der Vermarkter planen, ihre Ausgaben für Performance Marketing bis 2024 auf Kosten des Markenaufbaus zu erhöhen, um auf kurzfristigen Druck zu reagieren. Die Jagd nach schnellen Gewinnen kann jedoch zu einem Teufelskreis führen: Wenn Sie die Investitionen in die Marke am oberen Ende des Trichters vernachlässigen, werden weniger neue Interessenten auf Ihre Marke aufmerksam, so dass Sie am Ende immer höhere Preise zahlen müssen, um einen begrenzten Pool von Käufern am unteren Ende des Trichters zu konvertieren. Wie die Analysten von Nielsen warnen, bedeutet dieser Ansatz, "mehr Geld auszugeben, um weniger Interessenten am unteren Ende des Trichters zu konvertieren", während der Marke der Bekanntheitsgrad entzogen wird, der die Grundlage für zukünftige Verkäufe bildet. Kurz gesagt, steigende Klickkosten drücken den ROI von reinen Performance-Taktiken, und viele Marken werden sich der Tatsache bewusst, dass sie im Grunde genommen das Wachstum von Big-Tech-Werbeplattformen mieten, anstatt eine Nachfragequelle zu besitzen. Um dieser Falle zu entkommen, müssen wir über den unteren Teil des Trichters hinausblicken.
Full-Funnel Mastery: Die Kombination von Marke und Leistung für nachhaltiges Wachstum
Um sich von der Kostenspirale bei den Werbekosten zu befreien, ist eine full-funnel erforderlich - eine Strategie, die sowohl den Markenaufbau als auch das Performance-Marketing umfasst. Statt einer Entweder-Oder-Entscheidung erkennen kluge Vermarkter, dass es ein Sowohl-als-auch sein muss. Die Idee ist einfach: Markenmarketing im oberen Trichter (z. B. reichweitenstarke Kampagnen, Video, PR, Inhalte, Sponsoring) schafft Nachfrage und Begehrlichkeit für Ihr Produkt und pflanzt Samen in den Köpfen der Verbraucher. Das Performance-Marketing im unteren Trichter (Suchanzeigen, gezielte soziale Netzwerke, E-Mail, Retargeting) erntet dann diese Nachfrage, fängt die Käufer auf dem Markt ein und wandelt das Interesse in Verkäufe um. Wenn diese Maßnahmen ineinandergreifen, wird der gesamte Trichter effizienter.
Der Aufbau einer Marke ist der Grund stein für Performance Marketing. Wenn Verbraucher mit Ihrer Marke vertraut sind, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf Ihre Anzeigen klicken oder sich für Sie entscheiden, wenn sie zum Kauf bereit sind, viel größer, selbst wenn ein Wettbewerber nur einen Klick entfernt ist. Dies verringert die Abhängigkeit von kostspieligen bezahlten Anzeigen für jeden Verkauf, da ein größerer Anteil der Kunden Sie namentlich suchen oder über organische Kanäle kommen wird. Außerdem hat eine vertrauenswürdige Marke oft eine höhere Konversionsrate - Kunden zögern weniger, von einem Namen zu kaufen, den sie kennen und dem sie vertrauen. Darüber hinaus kann eine starke Marke Premiumpreise unterstützen, da die Verbraucher sie mit Qualität assoziieren und bereit sind, mehr zu zahlen. All diese Effekte bedeuten, dass jeder Dollar, der für die Leistung ausgegeben wird, mehr Wirkung zeigt, wenn die Marke stark ist. Wie eine Marketing-Führungskraft feststellte, haben nachhaltige Investitionen in Upper-Funnel-Kanäle wie TV und Podcasts "nicht nur selbst ein erhebliches Wachstum erzeugt, sondern auch die Ergebnisse unserer traditionellen Direct-Response-Kampagnen wie Google und Meta verstärkt. Als wir die Ausgaben für die Bekanntheitssteigerung reduzierten, litten unsere Leistungskanäle". Mit anderen Worten: Die Reduzierung der Markenwerbung führte zu einem Rückgang der Effizienz bei den Bottom-of-Funnel-Anzeigen. Leistung und Marke sind voneinander abhängig: Wenn man den Markenkraftstoff abstellt, stottert der Leistungsmotor irgendwann.
Auf der anderen Seite sorgt Performance Marketing für die sofortige Aktivierung und den Umsatz, den Unternehmen kurzfristig benötigen. Es ist der "hier und jetzt"-Teil des Marketings - wichtig, um handlungsbereite Käufer zu gewinnen und kurzfristige Verkaufsziele zu erreichen. Doch wie der Marketing-Professor Les Binet bekanntlich gezeigt hat, summieren sich kurzfristige Umsatzsteigerungen ohne Investitionen in die Marke nicht zu langfristigem Wachstum. Seine Forschungen (zusammen mit Peter Field) legen nahe, dass der optimale Mix für Wachstum auf lange Sicht etwa 60 % Markenaufbau und 40 % direkte Aktivierung beträgt. Unternehmen, die zu stark auf Aktivierung setzen, können zwar ihre Quartalszahlen steigern, aber auf Kosten des zukünftigen Wachstums. Im Gegensatz dazu können Unternehmen, die die Markenunterstützung aufrechterhalten, auch wenn sie nicht unmittelbar mit Umsätzen verbunden ist, ein "allmähliches und dann plötzliches" Wachstum erzielen, wenn der Markenwert zum Tragen kommt.
Ein full-funnel -Ansatz (oder "Brand Performance"-Ansatz) schafft somit einen starken Tugendkreis: Markenbemühungen im oberen Bereich erhöhen die Effektivität der Leistungsbemühungen im unteren Bereich, und die Einnahmen aus der Leistung können in den weiteren Markenaufbau reinvestiert werden. Im Laufe der Zeit führt dies zu einem höheren Marketing-ROI und einem stabileren Kundenakquisitionsmodell. In einem LinkedIn-Artikel heißt es : "Ein ausgewogener Ansatz, der markenbildende Maßnahmen mit leistungsorientierten Taktiken verbindet, kann zu nachhaltigem Wachstum und Rentabilität führen", wodurch die Abhängigkeit von kostspieligen Anzeigen verringert und der ROI verbessert wird. Anstatt sich von Monat zu Monat abzumühen, um mit Werbeaktionen und Retargeting Zahlen zu erreichen, können Vermarkter langfristige Effizienz erzielen. Eine starke Marke bedeutet, dass künftige Kunden mit weit weniger Aufforderung oder bezahlter Überzeugungsarbeit zu Ihnen kommen werden. Es ist der Unterschied zwischen dem Mieten von Aufmerksamkeit und dem Besitzen von Aufmerksamkeit: Performance-Marketing mag heute die Miete zahlen, aber Markenmarketing baut das Haus für morgen.
Um das full-funnel zu meistern, empfehlen Experten einige strategische Veränderungen für Vermarkter:
- Weisen Sie das Budget ausgewogen zu: Stellen Sie sicher, dass ein gesunder Anteil des Budgets für markenbildende Maßnahmen verwendet wird - denken Sie an Videoanzeigen, Markeninhalte, Sponsoring, reichweitenstarke Medien - auch wenn sie nicht sofort zu Verkäufen führen. Diese Investition zahlt sich im Laufe der Zeit aus, indem sie eine größere Pipeline an zukünftigen Käufern schafft. In der Zwischenzeit sollten Sie die Finanzierung der Leistungskanäle fortsetzen, sie aber nicht übersättigen. Erkennen Sie, wenn zusätzliche Ausgaben nur dazu führen , dass die gleichen Personen angesprochen werden und die Rendite sinkt. Streben Sie eine Mischung an, die sowohl den aktuellen Umsatz verteidigt als auch neue Nachfrage anregt. (Branchen-Benchmarks empfehlen als Ausgangspunkt ein Verhältnis von 60:40 zwischen Marken- und Leistungskanälen, wobei dies von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ist).
- Integrieren Sie Botschaften über den gesamten Trichter hinweg: Stimmen Sie Ihre Markenbotschaften und Ihr kreatives Konzept auf Ihre Taktiken im unteren Bereich des Trichters ab. Eine starke, konsistente Markenbotschaft (Ihre Werte, Ihre Geschichte und Ihr Versprechen) sollte von Ihren breit angelegten Anzeigen bis hin zu Ihren Produktseiten fließen. Wenn die Verbraucher an jedem Berührungspunkt dieselbe Kernbotschaft und dasselbe Gefühl erleben, wird das Markengedächtnis gestärkt. Dies macht Performance-Anzeigen überzeugender, da sie eine bereits vorhandene Geschichte im Kopf des Kunden wiedergeben, anstatt nur einen Preis oder eine allgemeine Aufforderung zum Handeln zu propagieren. In der Praxis könnte das bedeuten, dass Sie ähnliche Bilder oder Slogans aus Ihren TV-Spots in Ihren Retargeting-Anzeigen verwenden oder sicherstellen, dass Ihr sozialer Inhalt die Markenthemen aufbaut, die Sie später über Suchanzeigen nutzen.
- Ganzheitlich messen: Passen Sie die Erfolgsmetriken so an, dass sie die Auswirkungen auf full-funnel bewerten und nicht nur die Konversionen beim letzten Mausklick. Wenn Sie nur den unmittelbaren ROI pro Kanal messen, wirken Markenkampagnen unzureichend und werden gekürzt - ein Fehler, den viele Unternehmen später bereuen. Verwenden Sie stattdessen Kennzahlen wie das Volumen der Markensuche, den Direktverkehr, den Share of Voice und den Customer Lifetime Value, um die Auswirkungen des Markenmarketings auf die Nachfrage zu erfassen. Die Modellierung des Marketing-Mix oder Experimente (z. B. das Ausschalten eines Kanals in einer Testregion) können dabei helfen, zu quantifizieren, wie die Ausgaben im oberen Trichter die Akquisitionskosten im unteren Trichter senken. Ein großer Fallstrick ist es, alle Verkäufe der letzten Anzeige zuzuschreiben, auf die ein Kunde geklickt hat. Wie Nielsen anmerkt, ist dieser letzte "Jetzt kaufen"-Klick in der Regel das Ergebnis einer langen Kette von Berührungspunkten, die das Markenmarketing in Gang gesetzt hat. Indem Sie den Unterstützungswert dieser Berührungspunkte messen, können Sie ein stärkeres Argument für Investitionen jenseits von Retargeting und Suchanzeigen schaffen.
Bei der Beherrschung des full-funnel geht es im Wesentlichen darum, das lange Spiel zu spielen und dennoch das kurze Spiel zu gewinnen. Es erfordert Disziplin, in die Marke zu investieren, auch wenn sich dies vielleicht nicht in diesem Quartal auszahlt, aber der Nutzen ist exponentiell. Unternehmen, denen dies gelingt, profitieren von den Vorteilen beider Welten: Sie erzielen heute effizient Umsatz und bauen gleichzeitig eine Marke auf, die morgen noch mehr Umsatz bringt.
Fallstudien: Marken, die mit Full-Funnel gewinnen
Viele der heutigen Top-Marken haben sich diesen ausgewogenen Ansatz zu eigen gemacht - und ihre Ergebnisse bestätigen die Kraft des full-funnel . Das vielleicht bekannteste Beispiel ist Airbnb, das einen mutigen Wechsel weg von starker Performance-Werbung hin zu einer Neuausrichtung auf die Marke vollzogen hat. Vor 2020 gab Airbnb viel Geld für die Suche und bezahlte digitale Anzeigen aus, um Buchungen zu fördern. Doch während der Pandemie kürzte das Unternehmen sein Performance-Marketing um Hunderte von Millionen Dollar. Die überraschende Erkenntnis war, dass der Verkehr und die Buchungen nicht einbrachen - tatsächlich blieben etwa 90 % des Verkehrs von Airbnb direkt oder organisch. Die Leute suchten aufgrund der hohen Markenbekanntheit namentlich nach Airbnb, was bedeutet, dass Airbnb zu viel Geld für Performance-Anzeigen ausgegeben hatte, die größtenteils die bereits vorhandene Nachfrage verteidigten. Der CFO von Airbnb stellte 2021 fest, dass es richtig war, die Ausgaben von der Performance auf die Marke zu verlagern, und CEO Brian Chesky erklärte, dass die Rolle des Marketings für Airbnb darin bestehe, "zu informieren, nicht Kunden zu kaufen". Mit anderen Worten: Airbnb hat erkannt, dass es nicht dafür zahlen muss, Menschen zu überzeugen, die die Marke bereits kennen und bevorzugen; stattdessen kann es in das Erzählen seiner Geschichte und das Wachstum seiner Community investieren.
Nach dieser Umstellung startete Airbnb seine erste große Markenkampagne seit fünf Jahren ("Made Possible by Hosts") und verzeichnete in den Märkten, in denen die Anzeigen liefen, einen Anstieg des gesamten Website-Traffics um 20 %. Nachfolgende Kampagnen wie "Strangers" verstärkten das Markenversprechen von Airbnb, nämlich Zugehörigkeit und Authentizität. Ende 2021 verzeichnete Airbnb sein erstes profitables Jahr, was darauf zurückzuführen ist, dass es sich mehr auf die Anziehungskraft der Marke als auf bezahlte Push-Werbung verlassen hat. Dieser dramatische Fall veranschaulicht, wie Investitionen jenseits des unteren Trichters sowohl Kosten sparen als auch das Wachstum fördern können. Airbnb entkam im Wesentlichen der Klickkostenfalle, indem es seinen Markenwert nutzte. Das Unternehmen gibt nun ungefähr das gleiche Geld für Marketing aus wie zuvor, wobei ein weitaus größerer Anteil der Stimmen aus unbezahlten oder "verdienten" Kanälen (PR, Mundpropaganda, direkter Traffic) statt aus gekauften Klicks stammt.
Airbnb ist nicht allein. Warby Parker, eine bekannte Direktvertriebsmarke für Brillen, baute sein anfängliches Wachstum auf digitale Anzeigen auf, musste aber später feststellen, dass die Kundenakquise ins Stocken geriet. Das Unternehmen erkannte, dass es seinen Marketing-Mix erweitern musste - einschließlich der Eröffnung von Ladengeschäften und der Durchführung von Markenkampagnen - um neue Zielgruppen zu erreichen, die über das effiziente Online-Targeting hinausgingen, das bereits gesättigt war. Die Gründer von Warby Parker betonten im Jahr 2023, dass die Kraft ihrer Marke und die Überraschung der Kunden mit kreativen Kampagnen der Schlüssel zu weiterem Wachstum sein würden und nicht nur mehr Geld in digitale Anzeigen fließen sollte. In ähnlicher Weise brach Bombas (Bekleidung) aus der DTC-Methode aus, indem es in TV- und Außenwerbung investierte, um die Markenbekanntheit zu steigern, und wurde so zu einem der erfolgreichsten Shark-Tank-Alumni mit einem Umsatz von über 1,4 Milliarden US-Dollar. Diese Beispiele verdeutlichen ein gemeinsames Thema: Performance Marketing allein stößt irgendwann auf abnehmende Erträge, und die Marken, die weiter wachsen, sind diejenigen, die eine breitere Nachfrage durch Brand Storytelling, Innovation und Kundenerfahrung entfachen - alles Aktivitäten im oberen und mittleren Trichter.
Sogar die Konsumgüterriesen haben dies längst verstanden. Marken wie Coca-Cola, Nike und Procter & Gamble stecken Milliarden in ihr Marketing und legen dabei großen Wert auf den Aufbau von Markenwerten. Sie wissen, dass Werbeaktionen und Anzeigen zwar den Umsatz kurzfristig ankurbeln können, dass es aber die Markenaffinität und die von ihnen kultivierten Erinnerungsstrukturen sind, die die Kunden jahrzehntelang an sich binden. Studien haben gezeigt, dass starke Marken auch Konjunkturabschwünge besser überstehen und sich schneller erholen - ein Beweis für die Widerstandsfähigkeit, die sich aus einem tiefen Brunnen des Kundenwillens und der Bekanntheit ergibt. Im Gegensatz dazu stellen Unternehmen, die ihre Ausgaben für Marken auf Null reduzieren und versuchen, ihr gesamtes Wachstum über Performance-Kanäle zu "kaufen", oft fest, dass dies so ist, als würde man ihnen den Sauerstoff für ihre zukünftige Pipeline abschneiden. Die Kosten für die Kundenakquise steigen, und es fällt ihnen schwer, über die aktivsten Käufer im Markt hinaus zu expandieren.
Die strategische Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Die größten Gewinner vereinen Marke und Leistung zu einem einzigen Wachstumsmotor. Sie behandeln Marke und Nachfrage als komplementäre Kräfte, nicht als Gegensätze. Wie der Marketing-Guru Mark Ritson sagte: "Das Rennen zum Ende des Trichters ist keine Markenwachstumsstrategie" - was bedeutet, dass man auf lange Sicht nicht gewinnen kann, wenn man sich nur auf die Konversionen konzentriert und die früheren Phasen der Customer Journey vernachlässigt. Top-Marken entkommen der Klickkostenfalle, indem sie in den full funnel investieren und so sicherstellen, dass die teuren Klicks leichter konvertieren und weniger Klicks erforderlich sind, weil viele Kunden die Marke bereits kennen und ihr vertrauen.
Schlussfolgerung: Das lange Spiel des Wachstums gewinnen
In einer Zeit steigender Preise für digitale Werbung und einer unendlichen Auswahl für die Verbraucher sind die "billigen und einfachen" Wachstumshacks der Vergangenheit - wie die Arbitrage von Facebook-Anzeigen oder die Überflutung von Google mit Schlüsselwörtern - nicht mehr so billig oder einfach. Vermarkter, die weiterhin versuchen, ihre Konkurrenten für jeden Klick zu überbieten, werden sich selbst auf der Stelle bewegen und jedes Quartal mehr ausgeben, um die gleichen Ergebnisse zu erzielen. Diese Klickkostenfalle ist unhaltbar. Der Ausweg besteht darin, etwas aufzubauen, das man nicht einfach mit Geld kaufen kann: eine geliebte, bekannte Marke.
Bei der Beherrschung des Full-funnel geht es im Wesentlichen darum, Ihr Wachstum zukunftssicher zu machen. Indem Sie Markenbewusstsein, Differenzierung und Loyalität kultivieren, schaffen Sie ein Reservoir an Kundenpräferenz, das Ihr gesamtes Marketing effektiver macht. Anstatt für jede Kundenakquisition eine Gebühr zu zahlen, erhalten Sie dank organischem Interesse und Mundpropaganda einen Strom von "kostenlosem" oder kostengünstigem Traffic. Performance Marketing verschwindet in diesem Modell nicht - es wird nur effizienter, auf die wertvollsten Gelegenheiten ausgerichtet und durch den Auftrieb, den die Marke bietet, unterstützt. Die Analogie zum Finanzwesen ist treffend: Performance-Ausgaben sind wie Miete - sie sind notwendig, um die Dinge am Laufen zu halten, wohingegen Markeninvestitionen wie der Aufbau von Eigenkapital sind - ein Vermögenswert, der wächst und im Laufe der Zeit Dividenden abwirft. Kluge Unternehmen zahlen sowohl die Miete als auch die Hypothek.
Vermarkter, die ihre Stakeholder von dieser Strategie überzeugen wollen, können ihre Argumente sowohl in Form von Daten als auch in Form von Erzählungen vorbringen. Weisen Sie auf die steigenden Kosten pro Klick und den sinkenden ROI des Status Quo hin. Erzählen Sie Geschichten wie die von Airbnb, wo das Zurückfahren der Performance-Ausgaben das Endergebnis tatsächlich verbesserte, weil die Marke stark war. Weisen Sie darauf hin, dass selbst Marken, die sich auf die digitale Welt spezialisiert haben, jetzt Super Bowl-Anzeigen schalten oder breit angelegte Kampagnen starten, weil sie mit Facebook und Google allein nicht mehr weiterkommen. Und, was vielleicht am wichtigsten ist, erinnern Sie alle daran, dass Marketing keine Kostenstelle ist, sondern eine Investition in Wachstum - und wie bei jeder Investition ist ein ausgewogenes Portfolio (in diesem Fall aus Marken- und Performance-Initiativen) der Schlüssel zur Risikominimierung und zur Maximierung der Rendite.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass man der Klickkostenfalle entkommen kann, wenn man sich auf die Grundlagen des Marketings besinnt: Man muss seine Kunden kennen, eine Marke schaffen, die sie wirklich schätzen, und diesen Wert in jeder Phase der Reise konsequent kommunizieren. Ja, bieten Sie auf Schlüsselwörter und optimieren Sie den Konversionstrichter - aber bleiben Sie nicht dabei stehen. Schaffen Sie von vornherein Begehrlichkeiten und Loyalität, nicht nur Angebote und Klicks am Ende. Die Marken, die heute und morgen gewinnen, sind diejenigen, die langfristig bauen und gleichzeitig kurzfristig handeln. Wenn Sie das full-funnel beherrschen, gewinnen Sie nicht nur einen Klick, sondern das Herz, den Verstand und die Loyalität des Kunden, was viel wertvoller ist. Und das ist letztlich der Grund, warum Top-Marken weiter wachsen, egal wie hoch die Klickkosten steigen.
Quellen: Die Erkenntnisse und Beispiele in diesem Artikel stützen sich auf Branchenforschung und Expertenanalysen, darunter das B2B Institute von LinkedIn zum Thema Marke als zusammengesetzter Vermögenswert, Daten zu steigenden digitalen Werbekosten und "Clickflation", der Marketingbericht 2024 von Nielsen zu Budgettrends sowie Fallstudien zu Synergien und Verschiebungen zwischen Marke und Leistung (Airbnb, Warby Parker usw.). Diese Quellen unterstreichen die zentrale Prämisse, dass ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Marken- und Performance-Marketing für ein nachhaltiges Wachstum in der heutigen Zeit unerlässlich ist.
Referenzen:
- LinkedIn B2B Institute - "Brand as a Compounding Asset"
https://www.b2binstitute.org/thought-leadership/brand-building
Erörtert das Konzept des Markenwerts als langfristiger, sich gegenseitig verstärkender Vorteil. - Avinash Kaushik - "Brand vs Performance" (Blog + YouTube)
https://www.kaushik.net/avinash/brand-marketing-vs-performance-marketing/
Sein Zitat "Performance Marketing verteidigt Marktanteile" wird oft zitiert. - Airbnb Investorentag und Änderung der Marketingstrategie
- Airbnb über Marketing: https://investors.airbnb.com
- Zusammenfassender Artikel: https://www.campaignlive.com/article/airbnb-reduces-marketing-spend-sees-stronger-returns/1716165
- Les Binet & Peter Field - "The Long and the Short of It" (IPA Research)
https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it
Für langfristiges Wachstum wurde die 60/40-Regel für Marken- und Leistungsausgaben aufgestellt. - Nielsen Marketing Mix Modeling Reports (Ausgabe 2024)
https://www.nielsen.com/insights/2024/the-evolving-role-of-brand-in-marketing-roi/
Diskutiert full-funnel , Budget-Fehlallokation und steigende CAC-Trends. - Mark Ritson - "The Race to the Bottom of the Funnel"
https://marketingweek.com/mark-ritson-brand-activation/
plädiert für ausgewogene Marken- und Leistungsstrategien. - Search Ad Cost Trends (z.B. Tinuiti Q1 2024 CPC Report)
https://tinuiti.com/blog/paid-search/google-search-cpc-trends/
dokumentiert CPC-Erhöhungen und Wettbewerbsdruck. - Warby Parker Wachstumsmodell & IPO-Anmeldungen
- Bombas Marketing-Entwicklung
https://www.businessinsider.com/bombas-growth-shark-tank-2021-3 - Nielsens Bericht "Warum Marken wichtig sind" (2023)
https://www.nielsen.com/insights/2023/why-brands-still-matter-in-the-age-of-performance-marketing/
.png)
