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Wofür benötigt man Bid-Managemementsysteme?

Wofür benötigt man ein Bid-Managementsystem in der Suchmaschinenwerbung und was gibt es für Unterschiede?

Bid-Managementsysteme können einen großen Teil der Arbeit eines Werbetreibendenübernehmen, nämlich das kontinuierliche Anpassen von Geboten, also den maximalen CPCs. In Konkurrenzsituationen zwischen Wettbewerbern werden mehrere Teilnehmerbei Auktionen auf gleiche Suchbegriffe Gebote abgeben. Da jeder Werbetreibende unter persönlicher Berücksichtigung variabler Faktoren Gebote festlegt, sind die eigenen Gebote bei erstmaliger Anzeigenschaltung festzulegen und anschließend kontinuierlich anzupassen. Ineffizienzen im Bid-Management entstehen meistens aufgrund zu hoherKosten pro Conversion (CPA – Cost per Action) oder durch nicht wahrgenomme Werbepotenziale. Die Minimierung der Klickkosten bzw. der Kosten pro Conversion steht oft im Konflikt mit dem übergeordneten Ziel der Conversion-Maximierung. Unter der Annahme, dass ein Werbetreibender den bestmöglichen Anzeigentext verfasst hat und ein begrenztes Budget einbringt, entscheiden die maximalen CPCs darüber, ob eine Anzeige weniger Impressions hat als bei gleichem Budget möglich wären (zu hoher maximaler CPC) oder ob zu wenig Impressions generiert werden können und letztendlich Klicks und damit auch Conversions verloren gehen (zu niedriger CPC). Es gilt also stets das Optimum der jeweiligen maximalen CPCs für jeden Suchbegriff zu finden. Das Optimum ergibt sich aus der Differenz aus den Gesamtkosten der Suchmaschinenwerbung, also der Summe aller Klickkosten und den einzelnen Conversion-Werten multipliziert mit den darauf angefallenden Conversions.

Dabei werden Branding Kampagnen, also Kampagnen bei welchen es dem Werbetreibenden darum geht, Markennamen oder Produkte bekannt zu machen, nicht berücksichtig. Branding Kampagnen sind diesbezüglich deutlich schwerer messbar in ihrer Gesamtperformance.

Die gängigste Logik aktueller Bid-Managementsysteme nennt sich „Rules-Based Bid-ding“, also regelbasierte Gebotsabgabe. Dabei werden alle einzelnen Suchbegriffe un-abhängig voneinander betrachtet und anhand von im System festgelegten Regeln Ge-bote abgegeben. Gängige Variablen sind in diesen Systemen:

Es kann beispielsweise sein, dass die Conversionrate auf einem Mobilgerät für ein Restaurant in der Nähe deutlich höher ist als die Conversionrate der Desktop Nutzer. Eine Conversion wäre dann, dass ein Nutzer sich in das Restaurant begibt und dort etwas isst. Dementsprechend werden die Gebote auf Mobilgeräten höher ausfallen als auf Desktop Computern und Tablets. Ein regelbasiertes Bid-Managementsystem passt also auf Basis vordefinierter Variablen kontinuierlich die Gebote an.

Eine weitere Logik stellt das sogenannte „Positional Bidding“, also die Positionsabhängige Gebotsabgabe dar. Dabei geht es in erster Linie nicht darum, die CPA zu optimieren, sondern um die Maximierung der Gesamtperformance. In dieser Logik geht es da-rum algorithmisch zu erkennen, wie sich die CPAs bei variablen Geboten Verändern und im Optimum Gebote abzugeben. Zusammenfassend: der CPA ist variabel und hängt von den jeweiligen Geboten ab. Ein optimales Gebot führt dementsprechend zum geringsten CPA. Die gängigen Variablen in diesen Systemen:

Die Position in der bezahlten Suche kann bei den optimalen CPAs eine entscheidende Rolle spielen, da die erste Position auch die höchsten Klickkosten hat. Je niedriger diePosition desto günstiger der Klick im Vergleich zu den Anzeigen der Konkurrenten.

Die dritte Logik nennt sich „Portfolio-Based Bidding“, portfoliobasierte Gebotsabgabe. Die Ziele des Werbetreibenden werden auf Account-Ebene festgehalten und somit nicht nur die Performance der einzelnen Suchbegriffe, sondern die des gesamten Accounts optimiert. Es wird also versucht, die Suchbegriffe mit der besten Performance stärker zu schalten als schwächere Suchbegriffe. CPAs und Margen werden in Relation gesetzt. Daraus kann eine Rangfolge der lukrativsten Suchbegriffe erstellt werden.

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