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Wann macht ein Bid-Managementsystem Sinn?

In unserem Forschungsprojekt haben wir Experten im Bereich PPC befragt unter welchen Vorraussetzungen ein Bid-Managementsystem für ein Unternehmen von Vorteil ist.

Adoptionsmodell für Bidmanagementsysteme

Das oben gezeigte Modell ist auf Basis von Experteninterviews in Form einer qualitativen Auswertung entstanden. Es wurden 20 Experten aus unterschiedlichen Branchen zum Einsatz von Bid-Managementsystemen befragt. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Interviews erklärt.

Es können folgende Aussagen für die Entscheidungsfindung bzgl. der Adoption von Bid-Managementsystemoder dem Behalt manueller Gebotsanpassungen festgehalten werden:

Je größer das Kontovolumen, sprich die darin enthaltenen Suchbegriffe, desto relevanter wird ein Bid-Managementsystem für Werbetreibende. Werbetreibende bieten auf jeden der in ihren Konten festgelegten Suchbegriff. Dieses Gebot kann sich sowohl nach externen Variablen wie beispielsweise Tageszeiten oder Endgeräten, aber auch nach internen Werten wie Anzeigenrang, CTR oder anderen Kennzahlen richten. Bei größeren Mengen an Suchbegriffen nimmt der Verwaltungsaufwand stark zu oder lässt sich im Vergleich zu einem Bid-Managementsystem manuell nicht mehr in vergleichbarer Qualität oder Zeit zu durchführen. Ab einer Anzahl von Suchbegriffen im fünfstelligen Bereich wird der Werbetreibende manuell einen sehr hohen Verwaltungsaufwand haben, um Gebote kontinuierlich anzupassen. Wenn das der Fall ist, sollte der Werbetreibende über die Verwendung eines Bid-Managementsystems in Abhängigkeit der folgenden Faktoren nachzudenken.

  1. Je größer das Kontovolumen, sprich die darin enthaltenen Suchbegriffe, desto relevanter wird ein Bid-Managementsystem für Werbetreibende. Werbetreibende bieten auf jeden der in ihren Konten festgelegten Suchbegriff. DiesesGebot kann sich sowohl nach externen Variablen wie beispielsweise Tageszeiten oder Endgeräten, aber auch nach internen Werten wie Anzeigenrang, CTR oder anderen Kennzahlen richten. Bei größeren Mengen an Suchbegriffen nimmt der Verwaltungsaufwand stark zu oder lässt sich im Vergleich zu einem Bid-Managementsystem manuell nicht mehr in vergleichbarer Qualität oder Zeitzu durchführen. Ab einer Anzahl von Suchbegriffen im fünfstelligen Bereich wirdder Werbetreibende manuell einen sehr hohen Verwaltungsaufwand haben, umGebote kontinuierlich anzupassen. Wenn das der Fall ist, sollte der Werbetreibende über die Verwendung eines Bid-Managementsystems in Abhängigkeit der folgenden Faktoren nachzudenken.
  2. Konkurrenz ist eine Grundvoraussetzung, um von einem Bid-Managementsystem zu profitieren. Ohne Konkurrenz kann der Werbetreibende mit geringsten CpCs kontinuierlich Rang 1 bei der bezahlten Google Suche belegen und muss seine Gebote nicht anpassen. Je mehr Konkurrenten auf demselben Markt ak-tiv sind, desto stärker variieren CpC-Werte und damit werden auch Gebotsanpassungen häufiger nötig.
  3. Ein erfahrener SEA-Manager ist bei der Adoption eines Bid-Managementsystems unverzichtbar. Wer ohne fundierte Kenntnisse im Bereich der Suchmaschinenwerbung auf ein Bid-Managementsystem setzt wird vermutlich keinen Nutzen daraus ziehen können und in vielen Fällen finanzielle Schäden verursachen.
  4. Werbetreibende, die mit ihrem Budget für Suchmaschinenbereich jährlich nicht mindestens im fünfstelligen Bereich sind, sollten sich aufgrund der Einrichtungskosten, dem Bedarf eines erfahrenen SEA-Managers und dem vermutlich geringeren Kontovolumen im Regelfall für die manuelle Gebotsverwaltung entscheiden, so die Experte
  5. Die Personalkosteneinsparungen sind nicht als bestätigtes Argument zu be-trachten. Dem Werbetreibenden, welcher in einem Bid-Management die damit verbundenen Betriebskosteneinsparungen als Adoptionsgrund betrachtet, ist eher vom Einsatz solcher Systeme abzuraten. Es ist nicht sichergestellt, dass mit der Verwendung eine Kosteneinsparung im Personal möglich ist.
  6. Conversion-Werte können als Adoptionsgrund noch nicht eingeschätzt werden. Experten sind sich uneinig über die Relevanz des durchschnittlichen Conversion-Wertes.

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